Boken Norsk matmakt i endring tar for seg hele den norske verdikjeden for mat, fra produksjon til forbruker, og tar sikte på å belyse spørsmål omkring hvem som har økt sin innflytelse de siste tjue årene, hvordan relasjonene mellom næringsaktører og myndigheter har endret seg, hvilke gode eksempler på innovasjon som finnes, og hvilke utfordringer den norske matvarebransjen står overfor.
Ordet matmakt innebærer at en forståelse av at mat, som er en livsnødvendighet og et gode, er tett knyttet opp mot makt. Maktaspektet viser seg i alle ledd av matkjeden: gjennom kontroll med ressurser og distribusjon, regulering og styring.
“Norsk matmakt i endring” av Hilde Bjørkhaug, Reidar Almås og Jostein Vik (red.), utgitt i 2015. Fagbokforlaget, 419.s.
De tre redaktørene er alle tilknyttet Norsk senter for bygdeforskning. Bjørkhaug og Almås har begge bakgrunn som sosiologer, mens Vik er statsviter.
Hvem har makten i Mat-Norge?
Boken tar for seg hele den norske verdikjeden for mat, fra produksjon til forbruker, og tar sikte på å belyse spørsmål omkring hvem som har fått mer innflytelse de siste tjue årene, hvordan relasjonene mellom næringsaktører og myndigheter har endret seg, hvilke gode eksempler på innovasjon som finnes, og hvilke utfordringer den norske matvarebransjen står overfor. De siste årene har måten vi lager, kjøper og transporterer mat på i Norge gått gjennom store endringer. Eksempelvis er det, etter oppkjøpet av ICA, kun tre paraplykjeder igjen i den norske dagligvarehandelen (de tre som gjenstår er NorgesGruppen, Coop og Rema 1000).
Konsekvensene av at makten er fordelt på få hender blir forsterket av at kjedene kjøper opp og overtar flere ledd bakover i kjeden, såkalt vertikal integrasjon, som for eksempel produksjon og transport. Implikasjonene av dette er vel verdt en analyse. Viktigheten av å se nærmere på både maktforholdene og endringene, samt sikre åpenhet og innsyn i matvarekjeden, understrekes av Steensnæs- utvalgets offentlige utredning (NOU 2011:4 Mat, makt og avmakt: Om styrkeforholdene i verdikjeden for mat), hvor det blant annet ble foreslått en lov om god handelsskikk. Mange av bidragene i boken bygger på denne rapporten.
Matvarekjedene har interesse av at vi har et bilde av oss selv som profesjonelle husmødre (og – fedre!), fordi det gir oss en følelse av å ha forbrukermakt og kontroll, og dermed bidrar til å tilsløre mye av den makten som kjedene har
Forbrukeren som strateg
Boken tar for seg mange aspekter ved alle ledd i matkjeden, fra produksjon via distribusjon og salg til forbruker. Man kan nok ikke si at kunnskap om og innsikt i noen ledd er viktigere enn andre, og spesielt ikke for oss som forbrukere. Jeg vil likevel løfte frem tre kapitler som gjorde spesielt inntrykk.
Bent Sofus Tranøy, professor ved Høgskolen i Hedmark og Markedshøyskolen i Oslo, utfordrer i kapittel 2 det nyklassiske konkurranseøkonomiske synet på forbrukeren som strategisk, effektiv og fullstendig rasjonell. Her ses butikken på som en ren overføringskanal for forbrukerønsker tilbake til produsentene. Forbrukere handler ganske enkelt et annet sted om de ikke finner de ønskede produktene til riktig pris. I denne sammenhengen er kjedemakt et gode, fordi denne makten brukes til å få leverandørene til å etterkomme kundenes ønsker. Kjedene selv har lite handlingsrom.
På den andre siden har vi en forståelse av kundeatferd i tråd med kognitiv psykologi, basert på Kahnemann og Tverskys teori om hjernens to systemer. System 1 er innlært og automatisk kunnskap som vi ikke er bevisst på, og som gjør at vi kan multitaske og fatte beslutninger i en fei. System 2 er den rake motsetningen; ressurskrevende, deduktivt, bevisst og langsomt.
Den ortodokse konkurranseøkonomiens syn på forbrukeren er basert på at vi fatter beslutninger med bakgrunn i system 2, mens Tranøy viser til at faktisk kundeatferd ligger langt nærmere system 1-basert beslutningsaktivitet. Han illustrerer dette ved en beskrivelse av to idealtyper i butikken: den profesjonelle husmoren, med disiplinerende handlelapp, som vet akkurat hva hun skal ha og gjerne oppsøker flere butikker for å få tak i det. Matvarekjedene har interesse av at vi har et bilde av oss selv som profesjonelle husmødre (og – fedre!), fordi det gir oss en følelse av å ha forbrukermakt og kontroll, og dermed bidrar til å tilsløre mye av den makten som kjedene har.
Interessant nok vet alle butikker likevel å benytte seg av det faktum at de fleste av oss ofte handler på autopilot, i tråd med den stressede impulshandleren, ved hjelp av blant annet strategisk hylleplassering og den evinnelige sjokoladen ved kassekøen.
Almas viser til at Norsk Kylling gjennom en rekke oppkjøp endte opp som heleid kyllingleverandør for Rema 1000, mens SalMar fortsatt er familieeid og lokalt plassert hos Gunnar Witzøe på Frøya. Sammenligningen er spesielt interessant fordi den viser hvordan to foretak med så like utgangspunkt kan utvikle seg i totalt forskjellige retninger.
Hva driver utviklingen?
Hvordan kan det ha seg at enkelte regioner spesialiserer seg på en viss type produkter, og hva er det som driver utviklingen fremover? I kapittel 3 gir Reidar Almås et underholdende og lærerikt innblikk i det intrikate samspillet mellom lokalhistorie, næringsmiddelindustri og matprodusenter ved hjelp av analyser av tre næringsklynger: Norsk Kylling på Støren, laksenæringa på Frøya og landbruksklyngen i Kviamarka.
Fire utviklingsprinsipper må til for å skape slike gode næringsklynger: lokale ressurser, velfungerende lokalsamfunn, gode levevilkår for arbeiderne og gunstige, kontekstuelle og politiske vilkår for forretningsdrift. Disse var til en viss grad gjeldende for alle de tre klyngene. Men også personligheter og mer bransjemessige forhold synes å være viktig. Almås viser til at Norsk Kylling gjennom en rekke oppkjøp endte opp som heleid kyllingleverandør for Rema 1000, mens SalMar fortsatt er familieeid og lokalt plassert hos Gunnar Witzøe på Frøya. Sammenligningen er spesielt interessant fordi den viser hvordan to foretak med så like utgangspunkt kan utvikle seg i totalt forskjellige retninger.
Å oppdra forbrukere til å foretrekke norskprodusert mat har vært og er fortsatt en bevisst strategi for å styrke norske merkevarers konkurranseevne opp mot importerte varer.
Godt norsk?
Ytre importbarrierer, som proteksjonisme og tollgrenserer, er ikke et nytt begrep for norske forbrukere, men hva er det egentlig som gjør at vi har en tendens til å se på norskproduserte matvarer som bedre enn de importerte? I kapittel 9 gjør Atle Wehn Hegnes en analyse av mentalt grensevern for norske landbruksprodukter. Mentalt grensevern vil i denne sammenhengen si at norske produkter får en mening og en oppfatning knyttet til seg som bedre enn de utenlandske, altså en sosial konstruksjon av et sett matkvaliteter.
Å oppdra forbrukere til å foretrekke norskprodusert mat har vært og er fortsatt en bevisst strategi for å styrke norske merkevarers konkurranseevne opp mot importerte varer. Ved hjelp av Ulrich Becks risikobegrep viser Hegnes at Godt Norsk er “et ektefødt barn av risikosamfunnet”, og er norsk handelsnærings måte å mobilisere mot et globalt handelssamarbeid på.
En måte å gjøre dette på er å etablere merkeordninger som Godt Norsk, senere Matmerk, og Nyt Norge. Disse produktene er underlagt strenge krav til kvalitet og produksjon. Dermed er det ikke bare vår mentalitet, men også produktenes materielle egenskaper som må tilpasses for at vi som forbrukere skal velge norske landbruksprodukter.
Norsk matmakt i endring er en viktig og engasjerende bok, ikke minst fordi kunnskap om maktfordelingen i matvarekjedene er forbrukernes sjanse til å handle bevisst og ta tilbake noe av makten. Den passer dermed for alle som er interessert i å bli opplyste kunder, eller for de som vil ha et godt grunnlag for å forstå debatten omkring matproduksjon, matvarekjeder, og mekanismene som driver frem endringer i disse. Men lettlest sommerlektyre er det ikke, så risikoen for at boken blir mest aktuell for allerede innvidde, samt studenter som er heldige nok til å få den på pensumlista, er stor.
