Dansing på Tiktok, hopping fra femmern og DJ-set på Palmesus. I årets valgkamp har politikere og medier for alvor møtt de unge der de er. For å bedre forstå sosiale mediers betydning for valget har vi snakket med to sosiologer som forsker på politikk og deltakelse.
Politikere på sosiale medier
Kari Steen-Johnsen forsker på demokratisk deltakelse, offentlig debatt, og konsekvensene av digitalisering og fremveksten av sosiale medier. Etter lokalvalget i 2023 undersøkte hun, sammen med kollega Øyvind Bugge Solheim, ungdomspolitikeres aktivitet på Tiktok.
– Her fant vi at Simen Velle og Ola Svenneby var de mest aktive og i en egen liga når det gjaldt antall følgere og visninger. Velle hadde ved slutten av valgkampen rundt 27.000 følgere, og videoene var blitt vist mer enn 3 millioner ganger. Til sammenligning hadde Astrid Hoem fra AUF rundt 800 følgere, med i overkant av 200.000 visninger, forteller Steen-Johnsen.
Årsaken til hvor mye bredere Velle og Svenneby nådde ut kan ligge i fortellingen de var opptatt av å formidle.
– Hovedfokus for Velles og Svennebys poster var økonomi, skatt og individets frihet, satt opp mot politikeres sløsing og statens tendens til å regulere og forby. I tillegg nådde Svenneby langt ut med noen videoer som handlet om diskriminering av gutter og om kanselleringskultur. Venstresidens budskap framsto som mer spredd ut over ulike områder, slik som skatt, rettigheter, kjønn og rasisme, og i mindre grad med én tydelig hovedfortelling.
Med utangspunkt i lokalvalgene i 2019 og 2023 har Steen-Johnsen, sammen med kollega Rune Karlsen, undersøkt betydningen av sosiale medier i valgkamp. Noe overaskende fant de at dette er en lite viktig kilde til informasjon for velgere.
– Når folk blir bedt om å rangere hvilke medier som er viktigst for dem i valgkampen, legger de stor vekt på nasjonale og lokale nyhetsmedier. Bare 9 prosent sa at sosiale medier var den viktigste nyhetskilden, omtrent det samme som i 2019, mot 44 prosent som mente nasjonale medier var viktigst. Dette overrasket oss litt, gitt det sterke fokuset på betydningen av sosiale medier og TikTok i 2023- valgkampen. Likevel er det mange som sier at de bruker sosiale medier av og til, og de er ansett som viktigere blant unge velgere.
Det kan god hende dette skaffer dem visninger og klikk, men det bidrar neppe til at noen egentlig skjønner noe mer av politikken.
‘Influencere’ i politikken
Kanskje er det først i år at sosiale medier har tatt igjen de etablerte mediene i valgkamp-dekning. Youtube-kanalen “Gutta” har fått mye oppmerksomhet for sin fullskala valgdekning og partilederutspørring, og har høstet høye seertall blant unge. Politikerne stiller opp på stadig nye flater og gjør nye stunts, som da Erna DJet på festival.
Er det en ny form for valgkamp i emning?
– Mange politikere har vært aktive i sosiale medier i noen år, men likevel framstår det som nytt at de stiller opp på arenaer definert av influensere, og lar seg både grille og trekke med i uvante formater. Dette er antagelig uttrykk for at influensere anses som svært viktige i å nå unge velgergrupper, samtidig som flere influensere ønsker å ta denne rollen.
Spørsmålet er om disse nye formene for innhold og valgkamp-triks fungerer: Er velgerne interessert i slikt innhold?
– Vi har tidligere studert norske partilederes aktiviteter på Facebook, og funnet at poster som er personlige og humoristiske skaper større engasjement enn poster som rapporterer om ulike arrangementer eller videreformidler nyhetssaker. Ved å stille opp i formater som personlige og lette i formen kan politikere oppnå synlighet, gjerne blant grupper de ellers ikke når så lett. Så er det likevel ikke gitt at dette oversettes til stemmer på partiet politikeren representerer. At få mener sosiale medier er det viktigste i valgkampen gir en indikasjon om det.
De etablerte mediene har også tatt i bruk nye strategier for å nå frem til lesere, lyttere og seere.
I år har NRK tatt Erlend Mørchs valgprogram, som tidligere har vært på Youtube, inn i rikskanal-varmen og VGTV har publisert Rikets Roast med Erna Solberg. Det kan virke som om også de etablerte mediene tilpasser seg en ny medielogikk, hvor personer og underholdning er i fokus.
– Redaktørstyrte medier har over tid sett store utfordringer med å nå unge mennesker, og har eksperimentert både med å bruke ulike sosiale medier som plattform for formidling, og med å bringe etablerte influensere innenfor egne vegger. Dette innebærer at sosiale medie-formater i større grad blir del av det redaktørstyrte medier formidler, med de mulige dilemmaene det medfører, for eksempel å opprettholde balansen mellom underholdning og kunnskapsformidling, og mellom rollene som influenser og programleder, forklarer Steen-Johnsen.
Professor i sosiologi Magne Flemmen undersøker blant annet klasseforskjeller og sosiale ulikheter i hvem som liker, mener og foretrekker hva, både innenfor kultur og politikk. Han tror folk syns politikk er lite interessant og ofte ganske uforståelig, og at mediene forsøker tilpasse seg dette.
– Så har mediene kanskje en følelse av at de hvert fall må dekke politikk, og kanskje helst også bidra til å få opp engasjementet litt. Men problemet med dette er at de prøver gjøre det ved å lage underholdning og moro av det. Det kan god hende dette skaffer dem visninger og klikk, men det bidrar neppe til at noen egentlig skjønner noe mer av politikken. Jeg tenker også at det har å gjøre med konkurransesituasjonen for mediehusene. Trenden er vel at unge folk følger mindre og mindre med på dem, og de er jo kapitalistiske bedrifter som har ei bunnlinje å tenke på, så da prøver de bare enda hardere, sier Flemmen.
Tilgjengeliggjøring eller full forvirring?
Samtidig bør man kanskje ikke se seg blind på det nye ved sosiale medier. Personfokus i politikken har en lengre historie enn høydeformat og algoritmer. Kanskje er tendensene vi ser i årets valgkamp bare et siste ledd i en lengre prosess, hvor fokuset er flyttet fra parti til person.
– Økning i personfokus har vært et debattema i norsk politikk i alle fall siden 1980-tallet, knyttet til TV-sendte debatter og redaktørstyrte mediers strategier i valgkampdekningen. Heller enn at det nødvendigvis har vært en generell økning, tror jeg det er riktig å si at personfokuset antar nye former med sosiale medier, noe som reiser nye spørsmål knyttet til hvor opplyste og informerte velgerne blir, og hvem som nås av hvilke budskap, forklarer Steen-Johnsen.
Flemmen mener heller ikke at personfokuset er noe nytt, men heller er et generelt preg ved journalistikken i nyere tid.
– Skal de skrive om forskning, for eksempel, skal det alltid illustreres med et case som skal gi «human touch». Jeg tror mediene tenker at dette gjør ting mer relaterbart. På samme måte blir det voldsomt fokus på personene som fronter politikken. Politikerne på sin side er medietrent og proffe. Det gjør at det ikke bare er vanskelig å få klare svar av dem, en kommer ikke akkurat innpå dem så lett heller. Det er kanskje derfor journalistene drar på mer og mer, og dukker opp og spør statsministerkandidatene om hvordan en ruller en joint, eller om de skal på fylla etter valget og sånt.
I sin forskning har Flemmen vist at det norske demokratiet preges av politisk ulikhet. Han finner at det er store sosiale forskjeller i interesse for politikk, og at ulikhetene i valgdeltakelse har økt siden 80-tallet.
– Det grunnleggende problemer er, tror jeg, at profesjonell politikk er så spesialisert og drives i et språk og med en logikk som vanskelig å forstå for oss som står utenfor.
Flemmen understreker at hvem som forstår politikken ikke er tilfeldig.
– Forskning viser at forståelsen av disse tingene synker i takt med kapitalbeholdningen. Generelt ser det ut til at jo mindre kapital en har, jo mere oppleves dette som vanskeligst å trenge inn i.
Kanskje kan økt personfokus og underholdning i politisk formidling være med på å gjøre politikken tilgjengelig for flere?
Dette er Flemmen usikker på.
– Jeg har ikke noe forskningsbelegg for å si noe om konsekvensene, men jeg kan ikke tenke meg at dette hjelper noe på den veldige skjevfordelingen av politisk «kompetanse». Forskningen finner jo at folk med mer kapital både er mer interessert og følger mer med, men også er varmere i trøya i omgangen med politikk – har lettere for å uttrykke meninger og mer tiltro til sine egne evner og slikt. Men hvis den store delen av befolkningen som ikke er sånn ender med å avspises med kjendisjournalistikk om politikere, fører det neppe til at de skjønner noe mer av det. Allerede er det jo indikasjoner på at mange vanlige folk syns det er vanskelig å se forskjellen på politikere og syns de bare krangler.
Flemmen har selv nylig etablert seg som formidler på sosiale medier, og når ut til hele 100 000 personer med videosnutter om blant annet politikk, klasse og kulturell kapital.
– Jeg lagde den første videoen for å promotere paperet mitt om holdninger til miljø i et klasseperspektiv. Jeg tenkte det kanskje ville være bedre enn å skrive en Facebook-post. Så det starta altså bare i noe så lite edelt som selvpromotering, men så tenkte jeg at det kunne være kult å formidle sosiologi generelt.
Mye tyder på at årets valg har skapt rekordhøyt engasjement. Foreløpige tall tyder på at valgdeltakelsen ved Stortingsvalget 2025 er den høyeste siden valget i 1989. Akkurat hva dette skyldes, og om det har gjort noe med ulikhetene i deltakelse og kompetanse, blir det opp til samfunnsforskere å studere de kommende årene.
Kanskje formidler de også funnene sine på Tiktok?
