Celebrity is what celebrity does

Kommersielle bloggere er mikrokjendiser som pleier sin fans- og tjener penger på dem.

Mathilde Aa. Bakke

(Foto: privat)

Min masteroppgave

Det er mye god forskning rundt om i norske masteroppgaver i sosiologi. I spalten «Min masteroppgave» deler ferdig uteksaminerte studenter av sine funn.

Mathilde Aarvold Bakke (f. 1991) leverte våren 2017 masteroppgaven «Celebrity is What Celebrity Does – A Critical Discourse Analysis of Microcelebrity in Commercial, Norwegian Blogs» ved Universitetet i Oslo.

TEKST: Mathilde Aarvold Bakke.

I min masteroppgave undersøker jeg hvordan kommersielle, personlige livsstilsbloggere konstruerer seg som microcelebrities på sine blogger, hvordan forholdet mellom leserne og bloggerne er konstruert diskursivt og hva som kjennetegner den kommersielle norske bloggen som sjanger.

Hensikten med oppgaven var å beskrive mikrokjendis-diskursen, forholdet mellom leserne og bloggerne og den kommersielle bloggsjangeren. Jeg gjør en kritisk diskursanalyse av tekstinnholdet skrevet av 11 norske bloggere i september 2016. Bloggerne var kvinner, hadde mellom 300 og 41.000 lesere daglig, skrev om seg selv, livet sitt og ulike produkter.

Jill Walker Rettberg definerer en blogg som en hyppig oppdatert webside som består av daterte innlegg arrangert i revers kronologisk rekkefølge (med det siste innlegget først).

Bloggen er en uformell sjanger, med et muntlig språk, bruk av emojis (digitale symboler brukt til å vise følelser eller ideer), slang og ofte mer bilder enn tekst. Bloggerne har få retningslinjer for hva de kan og ikke kan skrive om.

Les flere tekster i serien «Min masteroppgave»: «Elitenes biografi» og «Siste stopp før frihet?»

Mikrokjendisen

En microcelebrity eller mikrokjendis, har brukt sosiale medier og strategisk selvpresentasjon for å tilegne seg kjendisstatus (Senft 2008: 25). Å være mikrokjendis er noe man gjør. I følge Alice E. innebærer det blant annet å forstå kjendisstatus som et mål, og å konstruere et image som kan konsumeres av følgerne.

Mikrokjendisen skaper en levedyktig personlighet online, produserer innhold kontinuerlig og behandler leserne som fans (Marwick 2013: 191-192). Hun skaper en profil, tar kontakt med lesere gjennom innlegg og kommentarer og deler personlig informasjon for å få oppmerksomhet og øke sin status.

Mikrokjendisenes blogger, kanaler og konti på sosiale medier kan benyttes til markedsføring, og er en  mulighet for ulike annonsører til å promotere nye produkter, og for forbrukere til å oppdage dem.

Kommersielt potensial

Kjendiser kan ha et stort kommersielt potensial og kan promotere seg selv og sitt navn som et merkevare. En influencer eller påvirker er en mikrokjendis som fremstiller seg selv med høy status og bruker og selger ulike produkter til leserne sine.

Crystal Abidin definerer påvirkere som: «[…] everyday, ordinary Internet users who accumulate a relatively large following on blogs and social media through the textual and visual narration of their personal lives and lifestyles, engage with their following in “digital” and “physical” spaces, and monetize their following by integrating “advertorials” into their blog or social media posts.»

Bloggere bruker sin makt og innflytelse til å selge produkter til sine lesere/fans. Leserne bruker disse produktene for å se ut som sine favorittbloggere.

Bloggere bruker sin makt og innflytelse til å selge produkter til sine lesere/fans. Leserne bruker disse produktene for å se ut som sine favorittbloggere

En diskursiv konstruksjon

I min masteroppgave argumenterer jeg for at en mikrokjendis er en diskursiv konstruksjon skapt gjennom tekst, bilder og videoer. Gjennom å trekke på en mikrokjendis-diskurs konstituerer bloggerne
seg som kjendiser. Mikrokjendis-diskursen er en diskurs hvor individualitet og selvet er i fokus.

Bloggeren og mikrokjendisen er bloggens hovedperson. Bloggen var skrevet om henne, hennes liv, fra hennes perspektiv og hun valgte selv hva hun ønsket å skrive om.

Å dele personlig informasjon var utbredt blant bloggerne i datamaterialet. Bloggerne delte fulle navn, hvor de bodde, hva de gjorde, steder de likte å være, helseplager, personlighetstrekk, ting de likte/ikke likte, tanker og følelser.

Bloggerne brukte strategisk selvpresentasjon og iscenesatte livene sine for å gi det best mulige inntrykket av seg selv (Goffman 1992: 12-14). Flere av bloggerne reflekterte over hvordan de kun valgte å vise seg frem på sitt beste og ikke delte bilder hvor de ikke så bra ut eller fortalte om de mindre vellykkede delene av livene sine.

En luksuriøs verden

Mikrokjendis-diskursen innebærer en måte å se ut (godt trent og attraktiv) og oppføre seg på (sosial og aktiv). Bloggerne presenterte en eksklusiv, luksuriøs livsstil og kjendisstuatus på deres blogger, som de hadde oppnådd gjennom bloggene sine, det Marwick kaller for «achieved celebrity».

Bloggerne brukte mye sminke og instruerte leserne i hvordan de skulle sminke seg til ulike formelle og uformelle anledninger. Flere hadde også permanent sminke, trimmede øyenbryn, lakkede negler og øyevippekstentions. De fleste bloggerne i datamaterialet hadde langt hår som de stylet hver dag. Flere hadde hårekstentions og farget/ bleket hår.

Klær og tilbehør var også en viktig del bloggernes utseende. Bloggerne instruerte leserne i hvordan klær kunne kombineres, ulike trender, hvordan de satt sammen ulike antrekk, hvor klær kunne kjøpes med mer.

Bloggerne brukte en kombinasjon av produkter fra high-street butikker som H&M, BikBok, Zara og Topshop og dyrere merker som YSL, Dior, Michael Kors, Celine med fler. Trening  og kosthold var også viktig for å se bra ut og alle bloggerne i datamaterialet trente aktivt og spiste sunt.

Mikrokjendis-diskursen er en promoterende diskurs. Promoterende diskurser har den hensikt å promotere og/eller selge individer, organisasjoner eller merkevarer

Bloggerne var sosiale og aktive. De hang med venner og familie, spiste ute, dro på fester, deltok på ulike arrangementer og reiste verden rundt. Flere av bloggerne i datamaterialet var glade i å reise og dro på ferie innenfor og utenfor Norge flere ganger i året. Også reiser ble ofte sponset, av flyselskaper, hoteller eller arrangementer utenfor Norge.

Ofte deltok bloggerne på eventer som de senere fikk betalt for å skrive om på bloggene sine. Selv om de fleste bloggerne hadde travle hverdager med jobb, trening og skole, skrev flere av bloggerne at det allikevel var viktig å sette av tid til å være sosiale.

Promoterende diskurs

Mikrokjendis-diskursen er en promoterende diskurs. Promoterende diskurser har den hensikt å promotere og/eller selge individer, organisasjoner eller merkevarer, hevder Norman Fairclough.

En promoterende tekst representerer, taler på vegne av og skaper forventinger om det den promoterer. Bloggerne promoterte seg selv som mikrokjendiser og ulike produkter som kunne brukes for å oppnå lignende status, livsstil og utseende. Bloggerne var påvirkere og brukte sin makt og innflytelse til å selge ulike produkter til leserne. De fremstilte seg selv på en måte som gjorde livene deres attraktive og oppnåelige.

Gjennom å følge instrukser på bloggen og ved å bruke produktene omtalt der hevdet bloggerne at leserne kunne oppnå bloggernes suksess, livsstil og kjendisstatus. Bloggerne selv brukte produktene, var både modeller og rollemodeller, og viste hvordan produktene skulle brukes.Produktene ble fremstilt på en positiv måte, og som nødvendigheter for å oppnå spesifikke «looks» og kroppslige mål.

Et kommersielt forhold

Mikrokjendisen og fansen er subjektposisjoner som konstitueres gjennom mikrokjendis-diskursen. Gjennom å dra på denne diskursen distingverer bloggerne seg fra leserne sine og posisjonerer seg over disse. Leserne identifiserer seg med mikrokjendisen, viser en interesse i henne og hennes liv og ønsker å bli som henne. Bloggerne brukte ord som kjære, pene, vakre, søte og snille for å beskrive leserne sine.

Bloggerne stilte leserne spørsmål og oppfordret dem til å delta i diskusjoner og kommentere på bloggene. Flere av dem hadde bloggen som sin hovedinntektskilde og hevdet i flere blogginnlegg at det var leserne som gjorde denne inntekten og livsstilen mulig. Samtidig er forholdet kommersielt. Bloggerne var posisjonert over leserne og brukte sin makt og innflytelse til å selge ulike produkter til dem.

Bloggerne var posisjonert over leserne og brukte sin makt og innflytelse til å selge ulike produkter til dem

Flere i datamaterialet stilte spørsmål ved mikrokjendis-diskursen, hvordan de beskriver sine egne kropper og hvordan dette igjen påvirker leserne. De brukte bloggene sine som en plattform for å reflektere over bloggerrollen, hva de skrev om på bloggene sine, hvordan de  presenterte seg selv, påvirket leserne sine og hvordan de kunne være gode rollemodeller for  disse.

Flere av bloggerne var negative til å gjøre permanente endringer på kroppene sine, plastisk kirurgi og å konstant prøve å leve opp til idealer om den perfekte kroppen. De skrev at de ville endre fokuset på bloggene sine fra «bodily goals» til «body positivity» og deltok aktivt i debatt om hvordan bloggere skriver om seg selv og kroppene sine.

Ulike måter å bruke bloggsjangeren

Hovedfokuset i bloggene i datamaterialet var mote, produkter og hverdagsliv. Det var små forskjeller mellom bloggerne i datamaterialet, i hva de skrev om og hvordan de skrev om dette. Bloggerne skrev
om de samme temaene (produkter, eventer, reiser, klær, hverdagsliv, skole, sminke og trening), hadde de samme sponsorene (Henry London, Junkyard, Kylie Cosmetics, Coverbrands med fler), dro på de samme diskursene (mikrokjendis-diskursen var den dominante diskursen) og hadde en lik skrivestil (uformell og verbal med bruk av emojis, slang og bilder).

Samtidig var bloggerne sosiale aktører og de brukte bloggene til å diskutere og promotere saker som bloggerne anså som viktige. De delte selvrefleksjoner, verdier, oppfatninger, erfaringer, råd og personlige meninger. De diskuterte mange ulike temaer blant annet utdanning, helse, kosthold, sex, feminisme, seksuelle overgrep og å sende nakenbilder.

Bloggerne gjorde en form for sosialt arbeid,  gjennom å forsøke å påvirke leserne på måter de selv anså som positive. Bloggerne viste interesse og ansvar for samfunnet og dets medlemmer. Bloggene deres kunne brukes til å dele viktig informasjon.

En av bloggerne frontet for eksempel en kampanje i samarbeid med politiet om hvordan å kjøre i påvirket tilstand kan ta liv. Slik prøvde bloggerne å påvirke samfunnet i en positiv retning. Noen av bloggerne brukte også bloggene sine til å delta i offentlig debatt og til å si sin mening om dagsaktuelle saker.

Litteratur

Abidin, C. (2015). Micromicrocelebrity: Branding Babies on the Internet. M/C Journal, Vol. 18 (5).

Abidin, C. and Thompson, E. (2012). Buymylife.com: Cyber-femininities and commercial intimacy in blogshops. Women’s Studies International Forum, Vol. 35, 467–477.

Blogg.no: Regler og retningslinjer for brukere på blogg.no

Fairclough, N. (1989). Language and Power. New York: Longman Inc.

Fairclough, N. (2003). Analyzing Discourse. Textual analysis for social research. London: Routledge.

Goffman, E. (1992). Vårt rollespill til daglig. En studie i hverdagslivets dramatikk. Oslo: Pax Forlag A/S.

Marwick, A. E. (2013). Status Update. Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age. New Haven: Yale University Press.

Marwick, A. E. (2015). Instafame: Luxury Selfies in the Attention Economy. Public Culture, Vol. 27 (1 75), 137-160.

Nouw.com General terms

Rettberg, J. W. (2014). Blogging. Cambridge: Polity Press.

Senft, T. (2008). Camgirls. Celebrity and Community in the age of Social Networks. New York: Peter Lang Publishing, Inc.

Turner, G. (2004). Understanding Celebrity. London: Sage Publications Ltd.